Je typt "beste serum tegen pigmentvlekken" in ChatGPT en krijgt binnen twee seconden een overtuigend antwoord met drie productnamen erbij. Handig, denk je. Objectief, denk je er automatisch bij. Dat laatste klopt binnenkort minder vaak dan je hoopt, want L'Oréal en OpenAI kondigden in juni een samenwerking aan die precies daar wringt: reclame en advies lopen straks door elkaar in dezelfde chat.
Wat er precies verandert
L'Oréal en OpenAI presenteerden hun deal tijdens VivaTech in Parijs. Merken als CeraVe, SkinCeuticals en Garnier draaien mee in een advertentiepilot binnen ChatGPT, gericht op precies het moment dat jij naar een oplossing zoekt. Maybelline bouwt een virtuele try-on direct in de chatbot, zodat je make-uplooks kunt testen zonder de app te verlaten. Voor Lancôme en Kérastase wordt de productvindbaarheid binnen ChatGPT versterkt met extra signalen naar het model. En voor onderzoek zet L'Oréal het taalmodel GPT-Rosalind in om de huidmicrobioom op grote schaal te analyseren, te beginnen bij La Roche-Posay.
Het gaat dus niet om één los experiment. L'Oréal noemt het zelf een van de grootste AI-initiatieven in de beautysector tot nu toe, met adverteren, productontdekking en wetenschappelijk onderzoek allemaal via dezelfde chatbot. De timing is ook geen toeval: L'Oréal meldt dat e-commerce vorig jaar met dubbele cijfers groeide en inmiddels ruim 30 procent van de omzet uitmaakt, dus juist de plek waar mensen nu al zoeken en kopen, wordt commercieel interessant.
Waarom dat een probleem kan zijn
Een vriendin die een product aanraadt, weet je te wegen. Je kent haar smaak, haar huidtype, of ze ergens geld aan overhoudt. Een chatbot die neutraal overkomt, weeg je niet op die manier. Dat is precies waarom deze stap schuurt: mensen typen intieme vragen in ChatGPT, over hun huid, hun twijfels, hun budget, en verwachten een eerlijk antwoord terug, geen verkooppraatje dat toevallig de vorm van advies heeft.
Het is dezelfde verschuiving die je ziet bij vrouwen die hun huisarts inruilen voor Reddit: mensen vertrouwen platforms die persoonlijk en direct aanvoelen, ook als de bron erachter allesbehalve neutraal is. Alleen is Reddit tenminste een verzameling losse meningen van willekeurige gebruikers. ChatGPT klinkt als één stem met autoriteit, alsof er een expert antwoordt, en die stem krijgt er nu een betalende partner bij.
OpenAI zegt dat het losstaat, maar niet iedereen gelooft dat
OpenAI stelt dat advertenties nooit de antwoorden van ChatGPT sturen en dat gesprekken niet worden gedeeld met adverteerders. Reclame verschijnt gelabeld, apart van het advies zelf, en gebruikers kunnen advertenties wegklikken of hun advertentiegegevens verwijderen. In Nederland rolde dat systeem sinds eind augustus uit voor gratis gebruikers en het goedkopere Go-abonnement. Wie voor Plus, Pro of Enterprise betaalt, ziet geen advertenties.
Toch waarschuwde AI-ethicus Joris Krijger bij de NOS dat deze stap principieel anders is dan reclame op social media, juist omdat mensen ChatGPT nog als een objectief instrument behandelen in plaats van als een platform met verdienmodel. Analisten wezen er bovendien op dat concurrenten als Anthropic zich met Super Bowl-reclames juist als "ad-free by design" positioneerden, wat laat zien dat zelfs binnen de AI-industrie discussie bestaat over hoeveel vertrouwen zo'n verandering kost.
Zo herken je het verschil in de praktijk
Het goede nieuws: je hoeft ChatGPT niet links te laten liggen om hier iets aan te doen. Het gaat vooral om een andere reflex, dezelfde die je waarschijnlijk al hebt bij een verkoopadvies in een winkel. Daar vraag je ook door voor je iets in je mandje legt, en dat kan hier net zo goed. Een paar dingen die je zelf kunt checken voor je een aanbeveling zomaar overneemt:
- Vraag door. Typ "waarom raad je dit specifieke merk aan en niet een ander" en let op of ChatGPT een echte onderbouwing geeft of gewoon de merknaam herhaalt.
- Wees extra kritisch bij bekende merknamen van grote spelers zoals L'Oréal, want dat zijn precies de merken die nu meebetalen aan zichtbaarheid binnen de chat.
- Zoek de werkzame stof op, niet het merk. Vraag naar het percentage retinol of de concentratie van een actieve ingrediënt in plaats van "welk product is het beste".
- Vergelijk met een onafhankelijke bron zoals een dermatoloog, een consumentenorganisatie of reviews van mensen die het product al langer gebruiken.
- Wantrouw trends die opeens overal opduiken. Toen PDRN in skincare plotseling in elk antwoord terugkwam, kwam dat deels doordat merken er fors op marketing inzetten, niet per se omdat het de beste keuze voor jouw huid was.
Wat dit betekent voor hoe je ChatGPT gebruikt
ChatGPT blijft handig om snel te begrijpen wat een ingrediënt doet of hoe een routine in elkaar zit. Maar voor de vraag "welk product moet ik kopen" is de chatbot vanaf nu net zo objectief als een verkoopmedewerker met een target. Niet per se oneerlijk, maar ook niet neutraal. Stel je vraag dus anders: laat ChatGPT de wetenschap uitleggen, en beslis de aankoop zelf, met je eigen huid en portemonnee als uitgangspunt, niet het antwoord dat toevallig het snelst en het overtuigendst klonk.